jueves, 6 de junio de 2013

Las empresas turísticas, líderes en España en el uso de internet



- Según el quinto Informe ePyme, la penetración de internet entre las pymes y grandes empresas turísticas españolas es la mayor de los diez sectores medidos, con un 99,9%.
- Además, el 75,6% de las microempresas, pymes y grandes empresas del sector turístico disponen de página web corporativa, un porcentaje que supera la media de los diez subsectores estudiados; de hecho, la página web es en uno de los principales canales de marketing y comercialización de los servicios ofrecidos a los clientes.

Las pymes y grandes empresas turísticas españolas son líderes en penetración de internet en España, según datos del “Informe ePyme 2012. Análisis Sectorial de Implantación de las TIC en la PYME Española”, elaborado por Fundetec y el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es, que se ha debatido hoy en el marco del I Congreso ePyme.

La quinta edición de este informe analiza, a partir de datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la disponibilidad y uso de herramientas tecnológicas por parte de las microempresas y pymes de diez agrupaciones sectoriales que representan el 75% del tejido empresarial español.

El Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), centro de innovación para el sector hotelero y turístico, se encargó de la sección del informe dedicada este sector turístico, que en esta edición agrupa hoteles, campings y agencias de viaje. Se analizaron cerca de 35.000 empresas turísticas de diversas dimensiones (microempresas, pymes y grandes empresas), de las que más del 90% eran microempresas; y entre las que predominan los servicios de alojamiento, que suman 23.400 compañías, que equivalen a un 67% del total.

Para los Hoteles, Campings y Agencias de Viaje, internet es un aliado fundamental para su estrategia de negocio; de hecho, la penetración de internet en el sector turístico entre las pymes y grandes empresas es de un 99%, la mayor de los diez sectores analizados en este informe, seguido por el sector de Informática, Telecomunicaciones y Servicios Audiovisuales (99,7%), y las Actividades Profesionales, Científicas y Técnicas (99,7%). Las microempresas turísticas, en cambio, ocupan el segundo lugar, con una penetración de internet del 85,2%, precedidas por las que operan en el sector Informática, Telecomunicaciones y Servicios Audiovisuales (98,1%), y seguidas por las microempresas con Actividades Profesionales, Científicas y Técnicas (94%).

Para Álvaro Carrillo de Albornoz, director general de ITH, “los resultados de este estudio demuestran que las empresas turísticas ven en internet un aliado fundamental, y que es necesario seguir apostando por la tecnología como la herramienta para competir en un entorno complejo, global y cambiante, en el que el software de gestión, distribución y comercialización serán las claves de la competitividad, especialmente para las pymes y microempresas”.

La web, principal herramienta tecnológica para el turismo:
Una media del 75,6% de las microempresas, pymes y grandes empresas del sector Hoteles, Campings y Agencias de Viaje tiene página web corporativa, un porcentaje elevado y superior a la media debido principalmente a la necesaria presentación de los hoteles y el resto de alojamientos en Internet para captar clientes, siendo ésta es su principal ventana al resto del mundo. La media de los diez sectores estudiados alcanza un 71% entre las pymes y grandes empresas, y un 28,6% entre las microempresas con acceso a Internet.

El 94,7% de las pymes y grandes empresas, y el 74,6% de las microempresas del sector Hoteles, Campings y Agencias de Viaje cuentan con página web corporativa, que dedican, principalmente, a desarrollar estrategias de marketing y comercialización, y a gestionar reservas. Precisamente, el 80,2% de las pymes y grandes empresas con página web admiten reservas online, porcentaje que desciende al 40,8% entre las microempresas. En el caso del pago online, es utilizado por el 43,6% de las pymes y grandes empresas y por el 19,1% de las microempresas con página web.

Para el director general de ITH, “las web corporativas, especialmente para las pymes turísticas, son una oportunidad de desintermediar en el proceso de comercialización, por eso, es importante es que su diseño y concepción estén orientadas a la conversión, tanto desde el punto de vista comercial, como de posicionamiento”.

Mejorar el software de gestión, prioridad estratégica:
Los ERP (sistemas de planificación de recursos empresariales, o Enterprise Resource Planning) apenas tienen presencia entre las microempresas de este sector (1,9%), mientras que las herramientas CRM (Customer Relationship Management), para gestionar información de clientes, alcanzan una penetración mayor (10,3%). En el caso de las pymes y grandes empresas, la penetración de los ERP se sitúa en el 16% y la de los CRM en el 35,1%. Se trata de porcentajes bajos para un sector en el que el conocimiento del cliente y la eficiencia de la gestión de los alojamientos son críticos.

La operativa interna de los hoteles es otro de los procesos “relevantes” del sector hotelero, afirma este estudio, especialmente en lo relacionado a “la gestión de la disponibilidad, la atención al cliente una vez alojado o la gestión de los consumos energéticos”. En este sentido, las soluciones tecnológicas de mayor impacto en la hotelería, especialmente en grandes empresas, son el PMS (Property Management System, Sistema de Gestión de la Propiedad), un software que facilita la gestión integral de los recursos del hotel, especialmente de la disponibilidad; y el Channel Manager (gestor de canales), que centraliza la distribución de los cupos de habitaciones disponibles entre los diferentes canales de comercialización. Las pymes y microempresas son las que requieren más apoyo en esta área, razón por la que se están impulsando proyectos como TOURISMlink, cuyo objetivo es hacer llegar estas herramientas a hoteles tecnológicamente menos avanzados con costes menores.

Igualmente, el informe ePyme afirma que la mayor novedad tecnológica en software de gestión para hoteles es el GMS (Guest Management System, Sistema de Gestión de Visitantes), que permite una gestión integral avanzada de todo el complejo hotelero desde diversos terminales (PC, tablet, PDA, smartphone, etc.), muy extendidos en resorts vacacionales, y que permite a los empleados transmiten al sistema cualquier incidencia, solicitud, consumo o preferencia relacionada con los clientes, lo que facilita la tarea de conocerles mejor y diseñar productos y servicios muy personalizados.

Las redes sociales, la cuenta pendiente de las microempresas turísticas:
Las redes sociales tienen un impacto considerable en el sector de los hoteles, campings y agencias de viaje respecto a otros sectores; de hecho, es el segundo sector que más usa las redes sociales como parte de su estrategia de negocio, tras la industria de la informática y telecomunicaciones.

La penetración de las redes sociales en microempresas turísticas es del 24,4%, y en pymes y grandes empresas, del 44,1%. El principal uso que dan estas últimas a las redes sociales es el marketing de sus servicios (95,9%) y el contacto e información con los clientes (88,8%). Por otro lado, las microempresas van por delante en el uso de estas herramientas como canal de comunicación entre empleados/profesionales. El uso de las redes sociales para búsqueda y/o selección de personal tiene una incidencia menor, especialmente en microempresas.

“Estas cifras muestran un amplio margen de mejora”, asegura Carrillo de Albornoz, de ITH, “porque las redes sociales son aliados, no sólo para la gestión de la reputación y el cliente, sino que proporcionan mucha información de calidad sobre la industria, la competencia y los clientes, que puede traducirse en nuevas oportunidades de negocio”.

Tecnología y distribución: la ecuación del negocio hotelero:
Según el informe ePyme 2012, “en el subsector hotelero el proceso de negocio crítico es, sin lugar a dudas, la comercialización y venta de la oferta de alojamiento”, porque, como señala “la irrupción de Internet ha modificado drásticamente este proceso, dado que ha favorecido la aparición de nuevos agentes como las OTAs, y ha dado lugar al debilitamiento del papel de los turoperadores clásicos, con la consiguiente necesidad por parte de los hoteles de participar activamente en la comercialización”.

El estudio subraya la “dependencia elevada” de los hoteles a las OTA, que ejercen un poder de negociación “en ocasiones abusivo”, dado el alto grado de posicionamiento que han alcanzado en los buscadores de Internet, y en este escenario “la comercialización directa a través de la propia página web corporativa es la gran alternativa posible” y es que, a partir del análisis del uso que los clientes hacen de la página web, se puede obtener información muy relevante que contribuya a mejorar el posicionamiento en internet.

El informe también insiste en la importancia de la gestión de la reputación online, porque “se trata de un proceso muy necesario por la proliferación de portales de recomendación de establecimientos”, para lo que es fundamental disponer de “perfiles cualificados, que exigen nuevas contrataciones o la externalización del servicio”. Las tabletas y teléfonos inteligentes son también un factor que se debe tener en consideración en la comercialización de la oferta hotelera, “dado que gran parte de las reservas online se están realizando a través de estos dispositivos”.

A modo de conclusión, ePyme también subraya las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades que el sector hoteles, campings y agencias de viaje tiene frente a las TICs, y hace algunas recomendaciones destinadas a incrementar su uso en este sector. En cuando al sector hotelero, cita como debilidades la percepción de que las herramientas TIC son un coste elevado en vez de una inversión; así como la falta de formación y capacitación, tanto en nuevas tecnologías como en gestión operativa. Igualmente, el informe apunta algunas de las amenazas para los hoteles, entre las que destacan “la posición de dominio que han adquirido las OTAs, que resta capacidad de decisión a los hoteles”; y un menor nivel de fidelización de los clientes, “motivado por la guerra de precios que las OTAs están provocando en el subsector”.

Por otra parte, el estudio considera que la principal oportunidad que las TICs suponen para los hoteles es “el aumento de la formación de los empleados en servicios, como el marketing en buscadores web (SEM, Search Engine Marketing), que les permitirá competir con las grandes agencias de viajes online, incrementando el uso de la propia página web como canal de comercialización”. Finalmente, según los datos de ePyme 2012, la fortaleza más importante del turismo y la hotelería es su “peso específico” en la economía nacional, que impulsa a los  proveedores de soluciones tecnológicas “a colaborar con las empresas hoteleras, creando sinergias que redundarán en el incremento de la competitividad”; y a convertir la innovación en parte de la filosofía de gestión, en el que las nuevas tecnologías son “el motor de la prestación eficiente del servicio”.

Con el objetivo de aumentar el uso de herramientas TICs, los representantes del sector turístico esperan que el software de gestión se diseñe pensando en las necesidades y usos del sector; que las aplicaciones móviles ofrezcan información global sobre la oferta turística de los destinos o que permitan gestionar los establecimientos en tiempo real y de forma eficiente; y que las administraciones públicas potencien el uso de la tecnología a través de la formación, como prescriptor y sensibilizador sobre el uso de las nuevas tecnologías.

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