- Se prevé que los ingresos mediante la venta cruzada de productos y servicios adicionales suministrados por terceros crecerán a un ritmo diez veces mayor que el de las ventas generales del sector.
- La venta cruzada representa nuevas fuentes de ingresos y nuevas vías para mejorar el nivel de satisfacción y la experiencia de los viajeros.
- Nacerán “servicios extremos”, como la recepción digital en hoteles o la visita virtual, que contribuirán a la transformación del viaje.
- Los dispositivos y tecnologías móviles se equipararán a los portales web como principal canal para la venta cruzada.
El informe sectorial “Los grandes beneficios de la venta cruzada”, dado a conocer hoy por Amadeus y Forrester Consulting, revela que los proveedores de de viajes tienen un interesante potencial de ingresos y oportunidades de venta a través de la comercialización de servicios complementarios mediante la venta cruzada (también llamada venta de servicios de terceros) en los próximos años. Los ingresos procedentes de la venta de estos servicios aumentarán un 30% para 2015 y la gama actualmente ofrecida por los proveedores evolucionará ampliamente. Así, asistiremos al nacimiento de los servicios de venta cruzada “extremos” que, impulsados en gran medida por la irrupción de las nuevas tecnologías móviles, están llamados a transformar en los próximos diez años la experiencia de los viajeros, proporcionándoles, por ejemplo, la posibilidad de realizar visitas virtuales o hacer uso, en los hoteles, de servicios de recepción digital.
Contexto del informe: la proliferación de los servicios complementarios o ancillary services
En los últimos años, los proveedores de viajes han incrementado de forma significativa la comercialización de servicios complementarios, opcionales y de pago (denominados ancillary services), como forma de generar fuentes de ingresos adicionales y de responder a las nuevas demandas de los viajeros.
Estos servicios complementarios, que los proveedores venden a través de sus diferentes canales (página web, oficinas propias de venta, agencias de viajes, etc.), han sido desarrollados hasta la fecha sobre todo en la industria aérea, que se ha centrado principalmente en un tipo de ancillary services, los servicios a la carta, que parten de la desagregación de determinados servicios provistos por el propio proveedor (embarques prioritarios, catering a bordo, elección de asiento o entretenimiento a bordo y, más recientemente, el pase prioritario en los controles de seguridad,).
Sin embargo, junto a los servicios a la carta, otro tipo de ancillary services presentan también un interesante recorrido para otros proveedores del sector, como hoteles, alquiler de coches, cruceros, etc. Se trata de los “servicios complementarios de venta cruzada o de terceros” que abren un gran potencial como otra fuente de ingresos y como forma de posicionarse ayudando al viajero a mejorar su experiencia de viaje, según desvela el informe. Se trata de aquellos productos y servicios adicionales suministrados por terceros y sujetos a comisión que un proveedor de viajes vende a sus clientes por sus diferentes canales, por ejemplo, una aerolínea que vende pólizas de seguros de viaje, habitaciones de hotel o el alquiler de un coche a través de su web; una compañía de cruceros que vende una excursión ofrecida por un operador local, etc.
El estudio de Amadeus y Forrester Consulting, hecho público hoy en España, analiza de manera específica las oportunidades que los “servicios complementarios de venta cruzada” ofrecerán a los proveedores en la próxima década, y cómo su evolución contribuirá a la transformación mundial del sector del viaje. El informe está basado en una encuesta a proveedores de diferentes tipologías (aerolíneas, hoteles, cruceros, ferroviaria, hoteles y alquiler de coches) y en entrevistas en profundidad con expertos de algunos de ellos.
Paul de Villiers, director general de Amadeus España, señala: “El estudio revela que la venta cruzada irá cobrando cada vez más importancia como ingreso adicional para los proveedores de viajes, de la misma manera que lo han hecho hasta ahora los ´ancillary services´ o servicios complementarios a la carta. Para tener éxito, los proveedores tendrán que diseñar un mix de productos acertado y ofrecerlos a través de todos los canales de venta y para todas las etapas de un viaje. En el futuro, quienes viajen podrán beneficiarse de un sinfín de innovadores servicios que podrían ofrecer empresas ajenas al sector del viaje y que contribuirán a mejorar su experiencia”.
Principales conclusiones del estudio:
El ritmo de crecimiento de los ingresos por venta cruzada se multiplicará por diez en los próximos cinco años. Durante el periodo 2010-2015, se prevé que los ingresos de los proveedores de viajes procedentes de la venta cruzada aumenten un 30%. Si se contrasta con el crecimiento del 3% previsto para el conjunto del sector de los viajes en el mismo periodo, el análisis demuestra que este tipo de servicios complementarios crecerá a un ritmo diez veces mayor que las ventas generales del sector. El estudio concluye que, para 2015, los ingresos por venta cruzada podrían representar el 2,5% de los ingresos totales de los proveedores.
Los servicios complementarios de venta cruzada jugarán un papel determinante para que los proveedores de viaje mejoren la satisfacción de sus clientes. El 83% de los encuestados apunta que el principal objetivo que persiguen al ofrecer servicios complementarios es permitir a los viajeros personalizar de forma más eficaz su viaje según sus necesidades y preferencias. Si se ofrecen los servicios adecuados, los viajeros estarían dispuestos a pagar por ellos como forma de complementar el producto básico que compran. Una combinación, en definitiva, de productos habituales y esperados y de productos más innovadores e inspiradores que permiten ofrecer una experiencia de viaje más completa. Además, dan la posibilidad a los proveedores de extender la duración y el número de interacciones con el viajero antes, durante y después del viaje. No obstante, no todos los proveedores turísticos ven su potencial de crecimiento de ingresos en las mismas etapas de un viaje ni en la misma oferta de servicio.
Así por ejemplo, las aerolíneas ven como oportunidad a explotar aquellos servicios de venta cruzada que puedan ofrecerse durante el viaje y en el lugar del destino. Actualmente muchas aerolíneas ya ofrecen la denominada ´triple corona´ a través de sus páginas web los servicios más básicos de venta cruzada: seguros, hoteles y alquiler de coches, pero son cada vez más las que se proponen vender una selección más amplia como cruceros, trenes de cercanías y lanzaderas al centro de la ciudad, servicios de estacionamiento y restauración en el aeropuerto, traslados desde y hacia el aeropuerto, así como actividades de ocio y entradas a eventos o espectáculos en el destino, entre otros.
Los hoteles también explotarán ampliamente la venta de productos de ocio en el destino a través de sus webs, de hecho, se espera que en 2015 la cantidad de hoteles que lo haga será tres veces superior a la de hoy día. Sin embargo, en gran medida pondrán énfasis en la venta de servicios complementarios vinculados a sus instalaciones, como por ejemplo el entrenador personal en el gimnasio, la reserva previa para usar el campo de golf, el balneario o la reserva anticipada en el restaurante, la adquisición anticipada de un paquete de acceso a Internet, etc.
En los próximos diez años, los servicios complementarios “extremos” transformarán la experiencia de quien viaja y ayudarán a los proveedores a innovar. Aunque se prevé que los servicios de venta cruzada más tradicionales (hoteles, seguros…) mantengan una notable demanda en los próximos años, los proveedores vislumbran un gran potencial en un conjunto de productos y servicios complementarios “extremos” aún por explotar y que nacerán al calor de las grandes tendencias sociales y demográficas, como la digitalización y la tecnología móvil (considerada por el 98% de los proveedores como la tendencia más importante), la preocupación medioambiental (59%) o la preponderancia de las regiones emergentes (47%), entre otras.
En 2020, más de la mitad de los proveedores de viajes (54%) espera poder ofrecer a sus clientes servicios basados en realidad virtual que les permitan visitar de antemano los aeropuertos, hoteles o cruceros; servicios de recepción digital que contribuyan a mejorar su paso por hoteles o aeropuertos (80%); el alquiler de dispositivos de entretenimiento portátiles para usar durante el viaje (71%) o tratamientos de spa durante el viaje para ayudar a la relajación y recuperación (37%).
Nuevamente, diferirá la manera en que los proveedores orientarán estos servicios extremos. Las aerolíneas vislumbran que este tipo de servicios podrían suponer una fuente de ingresos en aquellas áreas que mejoren la productividad del pasajero y que reduzcan su estrés y mantengan un estilo de vida saludable, incluso en pleno vuelo (servicios innovadores de entretenimiento, paquetes de comida orgánica de producción sostenible, etc.). Por el contrario, los hoteles los enfocarán como una manera, no solo de aumentar los ingresos, sino de controlar los costes. Por ejemplo, con una aplicación de conserjería virtual por teléfono móvil, los hoteles pueden administrar mejor la cantidad de personal, y una aplicación de realidad virtual previa a la llegada ayudaría al huésped a familiarizarse con el hotel sin necesidad de personal que se lo muestre.
Los dispositivos y tecnologías móviles se equipararán a los portales web como principal canal para las ventas cruzadas. A pesar de que los encuestados admiten las actuales limitaciones de las tecnologías móviles para vender con eficacia servicios de terceros, situándolas por detrás de canales tradicionales como las oficinas de ventas de billetes de las aerolíneas o las recepciones de los hoteles, confían en un espectacular aumento de su importancia en los próximos cinco años. Gracias a la mayor penetración de tabletas y dispositivos móviles inteligentes, así como al deseo del sector de desarrollar canales de venta más flexibles, los proveedores de viajes creen que para 2015 las tecnologías móviles se habrán acercado mucho a los portales web en lo que se refiere a eficacia en la venta de servicios complementarios de venta cruzada. Los dispositivos móviles se irán convirtiendo en uno de los principales canales para la venta de estos servicios, más allá de la etapa de reserva, y ayudarán a los proveedores a comunicarse con los viajeros en tiempo real y en el momento necesario. Además, el informe revela que para 2015 los móviles serán el segundo canal de ventas más efectivo para las ventas cruzadas por detrás de la página web del proveedor turístico.
Los encuestados destacan asimismo el papel de las redes sociales y los terminales de autoservicio como canal para llevar hasta los clientes las ofertas de terceros.
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